当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 果奶饮料市场：双雄争霸or一枝独秀 作者：刘子强、杨润祥 日期：2010-2-24 字体：[大] [中] [小]

    果奶饮料市场：双雄争霸or一枝独秀
     当娃哈哈的“hello—c”成功地与农夫山泉的“水溶C—100”分庭抗礼，当双C争霸的硝烟还未褪尽，中国饮料市场大佬娃哈哈集团似乎遭到农夫山泉同样的境遇，不过极具挑战性的是娃哈哈的对手是竞争实力很强的可口可乐公司旗下的美之源集团。在今年八月份以来美之源的产品“果粒奶优”渐渐在各大超市和商店占据了一席之地，同时，摆在“果粒奶优”旁边的是高傲站立着的娃哈哈旗下产品—“营养快线”，作为加奶饮料市场的两大巨头，两者的竞争将走向何处？
  
   在激烈的市场竞争中一味的创新未必是件好事，有时模仿也能够达到同样的效果，比如说娃哈哈的“hello—c”，模范得好的便是一种创新。可口可乐似乎问闻出了模仿的玄机，但似乎功力还不够，那么，“果粒奶优”的问题究竟出在哪里，又该如何前行？
     “快线”拉动火车皮
     一种产品的成功引来无数的跟风似乎已经成为不争的事实，在加奶饮料市场中，娃哈哈营养快线一直一家独大，可口可乐旗下的产品跟进还是引起了一阵悸动。消费者的或多或少都会有一些民族品牌心理，在加奶饮料这辆快车上，民族品牌娃哈哈“营养快线”成了火车头，而洋品牌美之源“果粒奶优”自然地成为其中一节火车箱，对于中国消费者而言无疑是一件值得高兴地事情，由此也带动了民族品牌的崛起与扩张。
     口味选择是关键
     “果粒奶优”的上市，除了更多的吸引了消费者的眼球之外，似乎没有引起他们多大的消费热情，众多的消费者以一种尝试者的心态饮用了一瓶以后，大多数没有特殊的好感，相反的还会继续选择营养快线等老产品。对于“果粒奶优”的消费人群来说，牛奶的含量不是最重要的，重要的是口味。
     “营养快线”一直以酸奶味为主，在饮料中加入香草、椰子等水果的味道，而且“营养快线”的香味独特、非常耐人寻味；而“果粒奶优”则是以牛奶加固体果粒为主，侧重牛奶的味道，众所周知“每天一斤奶，强壮中国人”，在消费者的心目中，牛奶更多的是与“补充营养”等字眼密不可分，而作为一种休闲饮料，考虑其引用时间的随意性以及使用过后的那种甜蜜体验，“果粒奶优”的策略似乎有失偏颇。同时，“果粒奶优”的加果粒本身是一个很好的创意，一是让人增添了喝饮料的乐趣与新奇的感觉；二是以真正的果肉加入其中给了消费者一种信任的感受。然而，在水果的选择上，水蜜桃这种选择似乎太平淡，水蜜桃作为一种大众性的水果，其口味为大多数消费者所熟知，消费中引用过后得不到特殊的水果味道体验，而芒果的选择就要有地域局限性，北方消费者接触芒果的机会相对南方消费者要少得多。作为一种全国市场销售的饮料产品，如果能选择那些相对来说要接触的较少但有着特殊口感的水果将是一个不错的选择，这样的选择会给消费者一种选择饮料之外的其他一些期待和新奇，无疑对销售也会是利大于弊的。
     运动型包装的诱惑
     当初李连杰代言的“脉动运动型饮料”获得了很高的知名度，它以其独特的大瓶口在消费者心目中留下很深的印象。而娃哈哈的“营养快线”同样运用了大瓶口，且其在瓶子的设计上煞费苦心，其流线型的瓶身和让人舒服的、对人的味觉极具吸引力的瓶身本身就为它增色不少。相比较而言，虽然“果粒奶优”同样运用了大瓶口，但其在瓶子本身的颜色选择上似乎棋差一招，“营养快线”选用的透明的瓶身加上彩色包装的搭配让给消费者一种实在的感觉；而“果粒奶优’的乳白色包装就人为地在消费者和饮料之间建造了一个隔膜，加上其本身价格偏高、量较“营养快线”少的特征，带给了消费者以是否实惠的疑惑。或许，可口可乐应该想一想“极度”这个产品销售不佳的原因，综合考虑其他因素，做出产品包装的适度调整，是消费者于万千饮料中，独取“果粒奶优”一瓢饮。
     价格也是一种推销
     娃哈哈的“hello-c”与农夫果园的“水溶c”在成分相似的前提下，其单价要比水溶c低一元，这也使得“hello—c”硬是在市场上分得一杯和“水溶C”份额相差不大的羹。在营养快线和“果粒奶优”的竞争中后者明显在价格上有着后发制人的优势，然而，后者却没有用上。作为一种快速消费品，可替代性很强，同样的是4元钱，消费者将会如何选择，消费者的消费心理过程不会太复杂，可取因素也不多—实惠、品质等，当两种产品品质相同或者相似的时候，价格无疑成了最大的竞争制胜因素。“果粒奶优”作为一种跟进者，且比作为一个比“营养快线”还少50ml的跟进者，可口可乐应该好好利用价格优势，做一个彻底的模仿者，把价格与“营养快线”控制着在0.5—1元的差距，以求打动消费者，促成购买行为。
     未来战争
     娃哈哈“营养快线”在加奶饮料市场已是一个成熟的产品的形象，对于“果粒奶优”上市带来的竞争，“营养快线”也有足够的后劲和策略去应对，在将来的加奶饮料市场上，营养快线是否会推出其他产品，并针对“果粒奶优”的缺陷，人为的增加一个产品壁垒，杜绝双雄争霸，而形成一家独秀的市场局面。比如说营养快线推出一个和牛奶加果粒饮料，其品质、口味、量等一些因素和“果粒奶优”无异，但是在价格上却比“果粒奶优”要低，这样就把“果粒奶优”从和“营养快线“竞争的战场上拉了下来，直接和”营养快线“的牛奶加果粒饮料竞争，从而缓解自身竞争的压力，又能把”营养快线”这个产品做到独孤求败的市场地位。
     是否在未来几年的竞争中，”果粒奶优”真的逊于“营养快线”，从而彻底成为“营养快线”的手下败将？是否中国市场上又会上演一场国产饮料打败进口饮料的戏，让我们这些消费者们拭目以待。


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